En este artículo desvelamos una técnica impresionante que te permitirá ser más rentable en tus campañas de Google Shopping y Remarketing que cualquiera de tus competidores. Así es como negocios de menor tamaño y quizá con menor margen pueden ser rentables y crecer compitiendo con empresas muchas más grandes.
Objetivo de las Campañas Google Adwords para una tienda online
El objetivo de una tienda online es vender con rentabilidad, así que el objetivo de las campañas de Google debe ser exactamente ese. Por este motivo es fundamental la medición de los resultados.
Para ello se debe configurar los objetivos en la Cuenta de Google Adwors, siendo el objetivo principal las ventas y recomendablemente para mejorar la gestión de las campañas recomendamos configurar como mínimo las microconversiones siguientes: Añadir al Carrito e Inicio de la tramitación de la compra.
Evolución de la rentabilidad de las campañas
Con cuentas o campañas nuevas, en una primera fase el primer objetivo será aumentar el tráfico y los clicks, para progresivamente ir reduciendo coste por click y aumentar la rentabilidad hasta llegar al punto óptimo.
Este proceso es una evolución especialmente intensiva las primeras semanas.
Para ello nos fijaremos en la columna de Google Ads llamada Valor conversión / Coste, donde un valor de 10, significa que vendemos 10 euros por euro invertido, es decir estamos invirtiendo un 10%
Tasa de refresco de los datos. Google usa cada vez formas de atribución más elaboradas para detectar qué pedidos vienen de clicks en sus anuncios. Por ejemplo alguien vio un anuncio con el teléfono un martes y compra un jueves. Ha hecho click en un anuncio pero también en un resultado orgánico, quizá en otro dispositivo también. Con las restricciones de cookies cada vez es un dato menos matemático y se convierte en algo estadístico, que nos servirá de guía y sobretodo como dato para mejorar y evaluar cambios. Este estudio de la conversión hace que los datos de conversión puedan aparecer pasados dos o tres días incluso. Así que hay que mirar los datos de conversión pasado unos días de margen.
OpenTiendas cuenta con un sistema de tracking de conversiones, no dependiente de cookies y que tiene información adicional del cliente (tal como envíos de mailings, etc) y muestra una estadística alternativa de conversión de las campañas de Adwords. También es un dato estadístico que adicionalmente nos permite evaluar las campañas desde otra perspectiva.
¿Cuál es la rentabilidad objetivo?
En ecommerce, el precio de venta es tan importante como vender con margen para ser viable el negocio.
En sectores con alta competencia para marcas populares, los competidores bajaran sus margenes hasta que precio de coste + inversión en adwords practicamente les deje un diferencial de margen mínimo.
Aquí es donde es necesaria la estrategia que explicamos a continuación, que permite generar las ventas con un coste de tráfico por la inversión en Google Adwords muy inferior a los competidores.
La clave de una Tienda Online, es que con su historial de pedidos, navegación de usuarios, etc va acumulando información que es posible poner en valor para diferenciar aquellos productos con más posibilidad de venta de aquellos que no. Esto , resultado de un algoritmo exclusivo de OpenTiendas, se traduce en un scoring por el que es posible clasificar los productos en 7 niveles, que llamamos desde Top0 para aquellos productos con poca posibilidad de ventas hasta Top6 para aquellos caballos ganadores por los que podemos apostar fuerte. El tiempo real y el sistema de data mining permite que las fichas puedan moverse con el tráfico y la evolución de los datos, de forma que si estamos pujando fuerte por algo y la rentabilidad de esa referencia cambia, el sistema pueda reacionar de forma muy ágil para no perder la rentabilidad ganada. Esto occurre para todos los productos y en todos los mercados.
CÓMO ES LA ESTRUCTURA IDEAL PARA CADA PAÍS
Campaña de Branding
Un anuncio de texto muy relevante para la marca, solo variantes de la marca como keyword y con un coste por click muy bajo (pocos céntimos el click), en adelante le llamaremos CPC al coste por click.
Con esto evitaremos que campañas con CPC muy altos gasten inversión para clientes que simplemente buscaban la marca. Esos clicks tienen que entrar por esta campaña.
Esto no es algo diferencial pues la mayoría de competidores y agencias ya lo están haciendo hace tiempo pero es fundamental para poder ser agresivo con otras campañas segmentando el tráfico de la marca a esta campaña de bajo coste.
Campaña de Máximo Rendimiento
Aquí, una campaña basada en los productos subidos a Google Merchant, orientada a un ROAS (retorno de la inversión) dejará a Google gestionar el coste por click para llegar a ese rendimiento. El algoritmo de google funcionará genial con ese conjunto de productos, que tendrá altas y bajas progresivas en el tiempo real apoyado por la siguiente campaña de puja manual.
En cuentas nuevas, es necesario esperar varias semanas y tener suficientes conversiones en la cuenta para que el Algoritmo de Google sea eficiente en esa estrategia.
Aquí entra la CLAVE diferencial para pujar mejor que tu competencia, el uso del Scoring de OpenTiendas.
De todo el catálogo, sólo enviaremos una parte a esta campaña, serán los productos que el scoring de OpenTiendas determina como aquellos con más probabilidad de venta. Cualquier producto que no convierta como debe podemos estar seguros que caerá rápido en el ranking y no afectará a nuestra rentabilidad.
En el ejemplo anterior vemos como los productos Top3 o superior tienen una rentabilidad extrema y los Top2 tienen una rentabilidad correcta para el tipo de negocio del cliente.
Configuración Base de la campaña de máximo rendimiento: Enviar sólo aquellos productos que sabemos que tienen más posibilidad de venta.
Opentiendas genera un Scoring en tiempo real de todos los productos en base a un algoritmo Machine Learning que clasifica los productos desde Top0 hasta Top6
Si por ejemplo el 60% de los productos son Top0 y Top1 enviaremos sólo los Top2 en adelante.
Campaña de Google Shopping
Fundamental que sea con Estrategia de puja manual.
Definiremos una puja para top0, top1, etc con CPC de 0,06€ , 0,07€ etc y semanalmente corregiremos para aumentar o reducir en función de resultados
El objetivo de esta campaña es dar tráfico a un precio bajo para que sea rentable y para poder hacer subir en el ranking a aquells productos que funcionan.
Cómo funcionará la relación entre ambas campañas?
En tiempo real, el sistema OpenTiendas recalcula el scoring de modo que un producto en máximo rendimiento puede bajar de scoring o viceversa. Por ejemplo por aumento de tráfico sin conversiones, por entrada de stock, por una rebaja de precio, porque la categoría funcione mejor, por temporalidad, etc. Incluso mejorar la calidad de un contenido con mejores fotos, textos, atributos, etc puede hacer mejorar el scoring. Para eso es importante consultar el cuadro de mandos SEO que mide la calidad de contenidos y aquellos contenidos que son susceptibles de mejora.
UN PASO MÁS ALLÁ
Cuando dominamos esta técnica y tenemos suficientes datos podemos seguir optimizando con más opciones de la integración OpenTiendas -> Google Merchant
PRODUCTOS DE IMPORTE ALTO Y BAJO
En países lejanos donde el coste de trasnporte tiene un impacto muy importante en el coste del producto, scoring ya tiene en cuenta ese dato pero manualmente podemos mejorar la configuración.
OpenTiendas clasifica tambien los productos por 3 tramos de precio. Así, de la campaña de Máximo rendimiento, para TOP2 podemos enviar sólo los que no sean de precio bajo, dejando que estos caigan en la campaña de Shopping manual.
PRODUCTOS CON STOCK Y SIN STOCK
Plaxo de entrega y stock son tambien variables que influyen en el scoring pero en ocasiones, es importante bajar stock o hacer más push a productos con stock. Es posible filtrar tambien por stock.
INTERÉS EN VENTA
No sólo es el margen lo que cuenta, a veces, una Tienda Online quiere pujar más por un producto, gama de producto o selección, ya sea porque tiene un mayor margen o porque está apostando por esa determinada marca. A veces para aumentar la tracción de una nueva marca o gama de prodcutos introducida en el catálogo.
Para eso, desde el backoffice de OpenTiendas se puede etiquetar una gama de productos para especificar el interés en la venta, que puede ser nada, bajo , alto (por defecto) o muy alto
Así, por ejemplo de la campaña de máximo rendimiento se puede excluir los productos o marcas con interés de venta bajo (que podrían ser productos de cristal que se rompen y es preferible no promocionar demasiado) o por el contrario incluir productos con interés de venta muy alto aunque el scoring sea menor.
DETALLE TÉCNICO DE LA IMPLEMENTACIÓN
Etiqueta 0 – Interés de venta especificado desde backoffice.
Es muy interesante que el propietario de la tienda online tenga capacidad para determinar en qué productos tiene mucho interés para poder el mismo especificarlos, sin tener que entrar en Google Adwords y que la agencia ya haya configurado las campañas para que tengan en cuenta este dato.
La rentabilidad máxima se consigue usando exclusivamente las técnicas de Scoring de OpenTiendas. En este punto se cumple un requisito de negocio que no es la rentabilidad máxima, es importante usarlo solo en casos realmente justificados. Por ejemplo ‘No enviar a Merchant’ en Reino Unido para productos que tienen el enchufe europeo y no son aptos para la venta en ese mercado.
Valores posibles que llegan a Google Merchant
0, 1, 2, 3
Etiqueta 1 – Márgenes de venta
Dentro de la estructura de campañas, podemos usar los márgenes de venta de los productos para configurar las diferentes estrategias de puja.
Así, desde el backoffice de la tienda se puede especificar cuatro niveles de márgenes.
Esto se puede usar para configurar una campaña con un roas más bajo para productos con un margen muy alto.
Los valores posibles seran respectivamente int0, int1, int2, int3 segun el margen de cada referencia.
Etiqueta 2 – Scoring
Esta es la magia de OpenTiendas. Centenares de variables calculadas en tiempo real en un algoritmo que aprende con el tiempo y la inclusión de nuevos datos. Como está integrado en la platafora, cumple con las normas de protección de datos y no depende de cookies.
Ejemplos de datos que tiene en cuenta son el historial de venta del producto, con fechas, temporalidad, conversion segun historial de precios si ha sufrido variaciones, stock, plazo de entrega, impacto de los portes en el precio, conversión diaria, semanal, histórica, historial de la categoría, etc.
Etiqueta 3 – Stock
En ocasiones determinadas el Merchant quiere potenciar de forma exprés los productos en Stock, esto fue clave por ejemplo en fechas del COVID dados los problemas de aprovisionamiento en esas fechas pero también cuando periódicamente se quiere reducir el inventario.
Esta etiqueta nos permite , en combinación con otras, por ejemplo crear una campaña específica para productos de Scoring Alto (etiqueta 2) y precio alto (etiqueta 4).
Etiqueta 4 – precio
3 Segmentos de precio para filtrar en las campañas
Precio_alto, precio_medio, precio_bajo
Especialmente útil para aislar productos de importe muy bajo (dificilmente será rentable un producto de dos euros si el sistema puja 20 céntimos por el y necesita 100 visitas para una venta, a no ser que sea un producto a vender en altas cantidades o por metros) y en el caso contrario productos de importe muy alto habitualmente requieren un tratamiento a parte. Esto dependerá mucho del catálogo de productos.
Algunas dudas típicas
¿Es posible tener en cuenta las categorías?
Aquí es importante mencionar un aspecto previo, en el backoffice de OpenTiendas es posible mapear las categorías de la tienda online con las estandar de Google.
Después de esto podemos añadir un nivel de segmentación ya sea por nuestra especificación de categorías como por la standar de Google.
Generalmente esto no va a favor del aumento de conversión pero si responde a necesidad del Negocio que en ocasiones quiere hacer más o menos push en determinadas categorías.
¿Cómo se tienen en cuenta las talla?
Para determinados productos tales como calzado, un producto muy Top pero del que solo queda una talla podría tener mucho tráfico sin ventas. Dos aclaraciones:
1 Scoring se calcula por referencia pero teniendo en cuenta también el producto con sus diferentes variedades y referencias
2 Para el casa concreto calzado y similares, tan dependientes de la talla, existe una opción para reducir el interés de estos productos a bajo o incluso excluir de Merchant cuando queden pocas tallas. Se recomienda la primera opción para que dejen de estar incluídas en las campañas más agresivas.
Esta opción requiere que todas las variedades tengan configurado el atributo talla y que tengan el mismo precio de venta. Además tiene que haber un mínimo de 3 variedades posibles o tallas y queden dos o menos opciones en stock. Estas limitaciones evitan efectos indeseados de esta configuración y permiten que sea muy útil específicamente para el caso deseado.
Es muy recomendable esta opción que en calzado y moda multiplica mucho el rendimiento al dejar de perder presupuesto en ventas imposibles que quedarían camufladas en el resultado medio.
¿En lugar de la campaña de alto rendimiento puede ser una campaña de shopping con pujas manuales?
Si, siempre que diferenciemos los diferentes niveles de scoring (etiqueta 2) y hagamos la optimización manual de la puja ideal para cada nivel de scoring.
En ese caso es importante al cabo de unas semanas optimizar la puja de dispositivo y habitualmente reducir las pujas a dispositivos móviles alrededor de un 25%, pero siempre viendo los casos pues en algunos sectores es al contrario.
Esto requiere más trabajo de optimización pero por el contrario permite resultados aún mejor que con las campañas de máximo rendimiento. En este caso se puede completar opcionalmente con una campaña de Display.
¿Es mejor no pujar por los productos que convierten peor?
Para nada, la cuestión es , de forma agregada, la inversión realizada respecto las ventas generadas. Así, un producto de un importe medio-alto (300€) que necesite mill visitas para generar una venta, con un CPC de 0,02 € el click tendríamos:
Valor venta= 300€
Coste Inversión = 1.000 visitas * 0,02€/click = 20€ , es decir %Invertido = 6,6%
Con el ejemplo se entiende muy bien, que lo importante es pujar lo conveniente para cada producto.
¿Vale la pena hacer publicidad de productos muy baratos?
El retorno de una venta generado a partir de un gasto publicitario es un pedido pero también un cliente.
En función del tipo de comercio y de la calidad de servicio puede ser interesante captar clientes que en un primer pedido no sean rentables pero que van a repetir y posiblemente con un ticket más alto en futuros pedidos. Esto requiere un análisis detallado del tipo de Tienda Online y de la estrategia a medio-largo plazo. Como introducción al tema, el retorno de un cliente en un periodo de tiempo (por ejemplo un año) llamado LTV se calcula como es coste medio de sus compras * el número de compras recurrentes en ese periodo.
Otro caso en consideración es el producto con precio unitario muy bajo pero que se compra en grandes cantidades, algo habitual en ecommerce de ferretería, alimentación, etc. En estos casos es necesario un estudio en profundidad y siempre segmentar esos productos de forma separada en las campañas mediante la etiqueta 4 que encontrarás automaticamente en Google Shopping proviniente de la integración con OpenTiendas
Para los casos generales, se recomienda especificar los parámetros básicos en el Backoffice de OpenTiendas, en la sección servicios de Google.
